La « conversion » est incontestablement l’objectif ultime de toutes les stratégies de marketing digital. Concrètement, un campagne marketing a pour but d’attirer les internautes et d’en transformer le plus possible en clients. Cette transformation, c’est la « conversion ».

Le taux de conversion est ainsi un indicateur crucial, puisqu’il permet de mesurer la performance, l’efficacité d’une action marketing. Cela peut être une campagne de promotion, un canal de communication ou encore un tunnel de vente par exemple.

Définition du taux de conversion, calcul, interprétation et moyens d’optimisation, on vous dit tout !

Taux de conversion : la définition

Dans l’intro on vous disait que le taux de conversion mesure la proportion de visiteurs sur un site web (site vitrine ou site e-commerce) qui deviennent des clients. C’est juste, mais c’est aussi plus subtil que ça.

En effet, le terme de « client » peut laisser penser que la conversion ne concerne que les achats. En réalité, il y a conversion dans toutes ces situations :

• Achat d’un produit / réservation d’un service par le biais d’une prise de rendez-vous
• Inscription à une newsletter
• Téléchargement d’un livre blanc ou d’un document PDF
• Envoi d’un formulaire
• Inscription à un évènement digital (conférence, jeu ou concours)
• Installation d’une appli mobile
• …

Autrement dit, la conversion correspond à une action faite par l’internaute, cette action étant l’aboutissement d’un processus marketing. Finalement, tout dépend du secteur d’activité de l’entreprise et de ses objectifs commerciaux.

Taux de conversion : le calcul

Le taux de conversion étant le ratio entre le nombre total d’internautes qui visitent un site web et ceux ayant réalisé une action (sur une période donnée bien sûr), le calcul se fait ainsi :

(Nombre de conversions / Nombre de visites) X 100

Ainsi, si un site web mesure 15 000 visiteurs en 1 mois et que 1000 ont réalisé l’action attendue, le taux de conversion est 1000/15000 X 100 = 6,6 %

Il s’agit là de la façon la plus simple de calculer le taux de conversion. Mais il faut noter que cette méthode donne un taux approximatif puisqu’elle tient compte de toutes les pages du site visitées, de toutes les sessions, et elles ne sont peut-être pas en rapport avec la campagne marketing devant être mesurée.

Prenons un exemple : vous utilisez dans le cadre de votre stratégie marketing une landing page, LP que vous avez boostée grâce à une campagne SEA (référencement payant).  Dans ce cas, il est pertinent de tenir compte des visiteurs sur une page unique dans votre calcul du taux de conversion. Autrement dit les internautes qui ont cliqué sur le lien sponsorisé et qui n’ont consulté que votre landing page, pas les autres pages de votre site web. Ainsi vous pourrez mesurer l’efficacité de votre annonce, et donc votre retour sur investissement 😉

Taux de conversion : l’interprétation

Nous l’avons dit, le taux de conversion est un indicateur de performance qui permet d’évaluer le succès d’une campagne ou de toute action marketing. En connaissant le taux de conversion vous serez donc capable de :

• Savoir si les actions que vous avez menées vous ont permis d’atteindre vos objectifs
• Savoir si vos actions correspondent à votre cible et à ses attentes
• Déterminer la rentabilité de vos actions
• Identifier les freins et les erreurs de façon à les corriger dans votre stratégie

Néanmoins attention : le taux de conversion est un indicateur clé, certes, mais ne pas tenir compte des autres KPI (Key Performance Indicator) dans votre interprétation serait une erreur.

Taux de conversion : l’optimisation

Vous l’avez compris, le taux de conversion dépend de différents facteurs. De fait, son optimisation n’impliquera pas les mêmes réflexions selon le type de campagne que vous effectuez.

Prenons l’exemple d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser son taux de conversion il conviendra d’examiner plusieurs points :

• Votre base de données est-elle qualifiée ?
• L’objet de votre e-mail est-il assez pertinent pour générer un taux d’ouverture satisfaisant ?
• Le contenu de votre e-mail incite-t-il vraiment l’internaute à cliquer ?
• Le formulaire à remplir par l’internaute est-il bien conçu ? N’y a-t-il pas trop de champs à remplir pour l’internaute ?
• …

Ainsi et dans le cas de cette campagne, pour augmenter le taux de conversion, il vous faudra très probablement agir sur tous ces facteurs.